C wie Corporate Identity...

Es ist mein Spezialgebiet. Und ich sage, Sie wissen nicht, was das ist. Aber das ist auch kein Wunder. Kaum jemand weiß es, auch wenn viele so tun, als ob. Es handelt sich schließlich um einen terminus technicus, der als Modeerscheinung irgendwann einmal ins Alltagsvokabular hinübergschwappt ist. Seitdem reden viele davon, wenn sie nur ein Logo meinen. Kürzlich begegnete mir der Begriff sogar in einer Biografie über Li Qingzhao, eine chinesische Dichterin des 11. Jahrhunderts. So weit ist es also gekommen...


Ich hatte das Glück, in Zürich einige Jahre eng mit Jörg Zintzmeyer, einem der weltweit Großen der Branche, zusammenzuarbeiten. Damals habe ich für die Corporate Identity von BMW gearbeitet. Das hat ein tiefes Verständnis der Komplexität der Materie begründet, mit dem ich mich bis heute selbst unter Kollegen oft einsam fühle. Ich bin sehr dankbar dafür, inhaltlich und qualitativ derart herausragende Arbeit kennengelernt zu haben und daran beteiligt gewesen zu sein.

 

Ein Corporate Identity Projekt ist kein Spaziergang. Es bewegt alle Beteiligten, und zwar enorm, denn es berührt im Kern nicht nur identifikatorische, sondern ebenso strategische Fragen. Ein Corporate Identity Projekt ist eine Investition in die Zukunft eines Unternehmens oder einer Marke. Es hat nichts, aber auch gar nichts mit schnellem Markterfolg zu tun. Eine ausgereifte Corporate Identity verkörpert ein Unternehmen oder eine Marke auf lange Sicht. Identität ist niemals statisch und klug ist, wer die Spielräume dafür besonnen zu definieren und weiterzuentwickeln weiss.


...oder wie Corporate Design

Ebenfalls ein Modewort, und ebenfalls oft missverstanden. Viele halten ein Corporate Design für etwas, wo auf verschiedenen Trägern dasselbe Logo aufgebracht wird. Das funktioniert dann so ähnlich wie bei einer Studentenverbindung, wo sich alle dasselbe Band umhängen, damit sie als Eins erkannt werden. Einfach das Logo irgendwo draufklatschen funktioniert aber oftmals nicht, weil wir nicht ein isoliertes Logo, sondern immer komplexe Kontexte wahrnehmen. Das kann dann schnell zu Irritationen führen. Oder würden Sie Konfitüre kaufen, auf der ein Siemens Logo steht?

 
Ein anderer Fall ist Homogenisierung durch Uniformierung, wie bei einer Fußballmannschaft. Ein straffer Auftritt ohne Ausreißer. Jeder wird sofort erkennen, wer und was dazu gehört, und was nicht. Machen viele, ist aber keine große Kunst.

Interessant wird es, Dinge, die per se inhomogen und vielschichtig sind, Gebäude, Fahrzeuge, Arbeitskleidung, Materialien, Oberflächen, Bilder, Formulare, Verpackungen, Fahrzeuge, Tonalitäten, etc. miteinander in einen sinnfälligen Zusammenhang zu bringen. Wenn ein Unternehmen sich zum Beispiel als besonders human versteht, stellt sich die berechtigte Frage, ob uniformierte Arbeitskleidung dann das Nonplusutra ist. Es erfordert viel Fingerspitzengefühl, Erfahrung und eine sichere kompositorische Hand, die vielen Äußerungs- und Erscheinungsformen eines Unternehmens oder einer Marke zu synchronisieren, um eine nachvollziehbare und prägnante visuelle Grammatik zu erschaffen. Das ist hohe Schule und berührt natürlich Fragen der Identity. Denn beide, Corporate Identity und Corporate Design sind stets aufs Engste miteinander verbunden.

 

Für ein Erstgespräch stehe ich gerne zur Verfügung.